失去始祖鳥代理權三夫戶外自救

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來源：北京商報

失去始祖鳥代理權或許還不算太糟糕，但失去代理權後始祖鳥的成功多少讓有點意難平，打造一個足以維持業績持續增長的核心品牌迫在眉睫。近日，三夫戶外在投資者互動平台表示，2025年將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進XBIONIC品牌的發展，預計新增10—15家店鋪。重點押注的背後，有三夫戶外自己的考慮。然而，在戶外已進入下半場之際，三夫戶外此時的發力多少有點晚。

重點布局X-BIONIC

“2025年公司將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進X-BIONIC品牌的發展。”三夫戶外在投資者互動平台如是說道。

根據三夫戶外的計劃，新的一年將進一步擴大X-BIONIC單品牌店規模，預計新增10—15家店鋪，並拓展至更多城市和高端商圈。2024年，三夫戶外已在長春萬象城、沈陽萬象城、長春歐亞和滑雪場成功開設4家X-BIONIC直營單品牌店。

X-BIONIC為瑞士輕奢運動黑科技品牌，利用仿生學研發高科技服裝麵料，主要以服裝品類為主，包括功能內衣、衝鋒衣、滑雪服等。2020年，三夫戶外對外宣布將花費超1000萬瑞士法郎（折合人民幣約7884萬元）收購“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個核心商標以及多項知識產權在中國境內的所有權。至此，X-BIONIC成為三夫戶外旗下自有輕奢戶外運動品牌。

三夫戶外此番重點押注的背後，是XBIONIC不俗的業績增長。根據財報數據，2024年前三季度，X-BIONIC實現營業收入1.59億元，同比增長50.08%；2022年，XBIONIC營收1.27億元；2023年，XBIONIC營收2.15億元，同比增長69.36%。這種增長，與三夫戶外整體低迷的業績形成鮮明對比。2023年前三季度，三夫戶外整體營收下滑7.54%，淨利潤下滑28.84%。實際上，在過去幾年中，三夫戶外的發展難言樂觀。2019—2022年，其分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元、3294萬元。2023年實現短暫盈利，進入2024年後，再次陷入下滑。

在2024年上半年的業績報告中，三夫戶外提及下滑原因“公司於6月30日與始祖鳥終止合作，對公司營收也產生了一定影響”。據分析，三夫戶外曾是始祖鳥中國地區第一大經銷商。高峰時期，始祖鳥在中國60%—70%的銷售均通過三夫戶外經銷。實際上，隨著戶外運動市場的蓬勃發展，失去品牌代理權成為三夫戶外的常態，培育自主品牌迫在眉睫。此時的三夫戶外需要一個完全屬於自己的始祖鳥。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，三夫戶外作為以代理國外品牌為主導的渠道商模式，雖然經營多年，包括目前國外戶外天花板的始祖鳥三夫戶外也曾經是分銷商，但一直以來沒有大起色，三夫戶外在線下實體渠道集合店模式受品牌商和在線市場的衝擊，業績規模受模式製約一直很難突圍；如今三夫戶外重金押注X-BIONIC品牌從渠道商轉型品牌商，確實有機會能夠在國內戶外市場蓬勃發展之際有所突圍，聚焦優勢資源用心經營X-BIONIC品牌對於三夫戶外而言是一次難得的機遇。

“聚焦發展模式雖然有助於集中資源，提高品牌影響力，增強與國際大牌的競爭優勢，但也伴隨著風險。一方麵，高端市場競爭同樣激烈，且消費者對於品牌的忠誠度相對較低；另一方麵，若X-BIONIC品牌未能如期達到預期的市場表現，將對三夫戶外的整體業績產生較大影響。因此，公司需要在品牌推廣、產品研發、渠道拓展等方麵作出全麵而細致的規劃。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。

為時已晚？

縱觀三夫戶外的發展史，一直都慢了一步。

三夫戶外成立於1997年，最初以構建線下線上零售+體驗綜合店、戶外活動賽事組織等為主要業務。業內認為，與其說三夫戶外是一個戶外運動品牌，倒不如說其更像一個戶外運動品牌的代理商。憑借著對國外戶外運動品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早成為國內運動市場頗具影響力的企業。巔峰時期，三夫戶外代理過400多個品牌，其中便包括現在爆火的始祖鳥、北麵以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場大門，營收、淨利潤都在當時形成了不小的規模。之後的2016年，其淨利潤達到巔峰，為3537萬元。然而在運動戶外風大火的這幾年，三夫戶外卻有些沉寂，業績下滑虧損成為常態。

起個大早趕了個晚集，說的就是三夫戶外。就像當下，始祖鳥等高端戶外運動品牌已經在業內打出了自己的知名度，三夫戶外才開始重點布局自有品牌X-BIONIC。“是不是晚了？”成為業內的質疑。

其實，早在2019年，三夫戶外便與XBIONIC簽署了戰略合作協議。根據雙方的合作協議，三夫戶外與X-BIONIC在產品設計、生產銷售、技術研發、新零售體係建設等方麵展開全麵合作。而早在2013年，X-BIONIC就已經進入了中國市場。在2019年之後戶外運動最火爆的幾年，三夫戶外並沒有將XBIONIC的知名度打出去，這也意味著錯過了最佳的時機，此時再聚焦X-BIONIC，三夫戶外的運營則麵臨著不小的挑戰。

首先便是安踏旗下的始祖鳥。根據亞瑪芬的財報數據，始祖鳥在大中華區多季度實現超50%的營收增長，業績高增長的同時，在消費者層麵，始祖鳥也一度被稱為中產標配。反觀X-BIONIC，則被不少消費者吐槽定價高。據了解，X-BIONIC大部分產品單價在4000元上下，少部分服裝產品價格能達到8000元，從定位來看，X-BIONIC與始祖鳥不相上下。

而重點發力的同時如何講好X-BIONIC的高價故事，依然是三夫戶外需要攻克的難題。程偉雄對北京商報記者表示，XBIONIC品牌出自戶外高端，品牌定位和產品定價和始祖鳥並駕齊驅並不為過，隻是三夫戶外經營X-BIONIC品牌稍顯遲緩，始祖鳥在安踏的經營下已經占據行業大哥的位置，一山不容二虎，三夫戶外經營XBIONIC則需要做好差異化和個性化競爭，不然僅憑產品定價過高確實很難把高價故事延續下去。

就重點布局X-BIONIC相關問題，北京商報記者對三夫戶外進行采訪，但截至發稿未收到回複。

當然，三夫戶外並沒有把所有雞蛋都放到一個籃子裏。除了押注X-BIONIC外，三夫戶外還表示將同步推進HOUDINI、CRISPI、KLATTERMUSEN、LA SPORTIVA等多個國際知名品牌在中國市場的運營發展。